Der Mechanismus des Konsumismus
Der geschätzte Kollege Don Alphonso erregt sich gern in seinem Blog über den Müll in den Straßen von Berlin und hat über die Jahre aus dieser Aversion geradezu eine Philosophie gemacht. Dabei wirft er den Konsumenten vor, dass sie dauernd billigen, wenig haltbaren Kram kaufen und den nach wenigen Jahren einfach auf die Straße schmeißen. Kürzlich habe ich in einem Kommentar folgendes darauf geantwortet:
“Insgesamt stellt sich die Frage: Wer ist die größere Sau? Derjenige, der die Produkte herstellt, die ab Werk sperrmüllreif sind, oder derjenige, der so blöd ist, die zu kaufen und damit gezwungen, sie fortwährend fortwerfen zu müssen? Oder gar derjenige, der den materiell und geistig Armen in einem fort einredet, sie müssten dieselben Gegenstände besitzen wie diejenigen, die qua Herstellung, Verteilung und Bewerbung billigen Schunds ins Westviertel ziehen, nur in billig? Ist das am Ende der eigentliche Wirtschaftskreislauf im entfesselten Konsumismus, dass die materiell Armen geistig dumm gehalten werden, damit sie jeden Scheiß kaufen und wegwerfen und kaufen und wegwerfen und kaufen und wegwerfen und kaufen und wegwerfen und…?”
Glühbirnen-Verschwörung
Je mehr ich darüber nachdenke, desto klarer wird mir, dass dieser Kommentar tatsächlich das Prinzip des entfesselten Konsumismusses beschreibt. Und die Bürger der kapitalistischen Welt wissen das auch – wenngleich vorwiegend im Unter- oder Halbbewussten. Nur so ist die Wanderlegende von der ewigen Glühbirne zu erklären. Die Theorie von der Glühbirnen-Verschwörung besagt, dass die Hersteller bereits seit den zwanziger Jahren in der Lage sind, Leuchtmittel mit praktisch unbegrenzter Haltbarkeit zu produzieren, im Geheimen aber beschlossen haben, die entsprechenden Patente nicht zu nutzen, um so den stetigen Absatz ihrer Produkte zu gewährleisten. In diesen Zusammenhang passt auch die Geschichte des Dieter Binninger, der tatsächlich eine spezielle Glühlampe für Signalanlagen mit 15.000-facher Lebensdauer erfunden hat und bei einem Flugzeugabsturz ums Leben kam, bevor seine Erfindung in Produktion gehen konnte.
Leider nicht im Internet belegt ist die Geschichte vom ewigen Porsche. Dieser Legende nach hat Porsche in den sechziger Jahren ein Auto bis fast zur Serienreife entwickelt, das praktisch ewig haltbar sein sollte. Damals war der Rost der größte Feind des Autos, und Porsche soll nun ein Modell entwickelt haben, das ausschließlich aus nicht-rostenden Materialien (Alu, Kunststoffe) gebaut werden sollte. Zudem war die Karosserie dieses familientauglichen Viertürers so konstruiert, dass sich Unfallschäden durch das einfache Auswechseln von Paneelen leicht und kostengünstig beseitigen lassen konnten. Auch alle anderen Baugruppen waren modular aufgebaut, um Reparaturen zu erleichtern. Die Technikzeitschrift “Hobby” brachte damals sogar Zeichnungen eines Erlkönigs und führte an, dass dieses Auto ohne aufwändige Restaurierung mindestens dreißig Jahre halten würde und dabei Kosten für Wartungen und Reparaturen erzeugen würde, die bei weniger als einem Fünftel der damals üblichen Kosten lägen.
In der Realität sind viele dieser Eigenschaften längst in die Praxis eingeflossen: vollverzinkte Karrosserien, Kunststoffkarosserien, auswechselbare Paneele beim Smart etc. Jeder Schrauber kennt außerdem den Satz: “Das machen die nur so, damit man das nicht reparieren kann.” Das meint, dass die Hersteller absichtlich so konstruieren, dass Produkte irgendwann nicht mehr mit vernünftigem Aufwand zu reparieren sind.
Der Konsument ahnt also, dass er zum Zwecke der Profitmaximierung verarscht wird. Und das gilt nicht nur für das Auto. Don Alphonso führt als wichtigstes Beispiel gern Möbel an. Schränke aus schlecht furnierter Billigpressplatte haben eine extrem begrenzte Lebensdauer, das handwerklich gefertigte Gegenstück aus Massivholz ist dagegen fast unbegrenzt haltbar. Polsterstühle vom Möbeltischler können über Jahrzehnte, wenn nicht ahrhunderte hinweg immer wieder aufgearbeitet und repariert werden. Gute Kleidung kann man nicht nur flicken, sondern auch nach der jeweilige Mode umarbeiten lassen.
Ex-und-hopp
Noch in den fünfziger und sechziger Jahren war es nicht nur im gehobenen Bürgertum üblich, Möbel für den Rest des Lebens anzuschaffen. Die berüchtigten Gelsenkirchener Schrankwände aus Eiche rustikal stellen das sichtbare Symbol dafür da. Die ebenso rustikale Sitzgruppe ebenfalls. Vater und Mutter besuchten das nächtgelegene Möbelhaus, wählten die Einrichtung sorgfältig aus und kauften sie dann auf Raten. So wurde das Wohnzimmer für die Ewigkeit gestaltet.
Und dann begann die Gehirnwäsche durch die Werbung. Die Botschaft lautete: “Immer dasselbe ist altmodisch und langweilig.” Das jeweils Neuste zu besitzen galt auf einmal als cool. Wer den Gelsenkirchener Barock nicht durch schlichte Schleiflackmöbel oder kantig geschnittene Anbauwände in Rüsterfurnier ersetzte, war ein Spießer. Plötzlich schien es normal, alle vier Jahre eine neue Familienkutsche anzuschaffen oder den Fernseher auszutauschen. Jede Imbissbude hieß plötzlich “Bratwurst 2000″, und es wurde zum gesellschaftlichen Zwang, modern zu sein.
Den Kühlschrank einfach wegzuwerfen, galt nicht mehr als verschwenderisch, sondern als normalste Sache der Welt. Den Gipfel fand die Bewegung zur Wegwerfgesellschaft in der berüchtigten Ex-und-hopp-Kampagne, mit der zum Kauf von Einwegflaschen und -dosen animiert werden sollte.
Wachstum durch Verbrauch
Dahinter standen und stehen handfeste betriebswirtschaftliche Gedanken, die in der Glühbirnen-Verschwörung exemplarisch vorgeahnt werden. Wenn eine Möbelfabrik ewig haltbare Dinge fertigt, wird sie irgendwann keine Abnehmer mehr finden, weil alle potenziellen Käufer bereits mit ewig haltbaren Möbeln ausgestattet sind. Will dieses Werk immer weiter durch Verkauf wachsen, muss es Sollbruchstellen einbauen, muss es dafür sorgen, dass die eigenen Produkte irgendwann kaputt gehen. Das ist keine Verschwörungstheorie, dass ist betriebswirtschaftlicher Fakt.
Da der entfesselte Kapitalismus das Wachstum zu seinem Gott gemacht hat und ständig behauptet, ohne Wachstum gäbe es keinen Wohlstand, haben die Konsumten dieses Prinzip nicht nur akzeptiert, sondern reden es sich unter Betäubung durch die Werbung auch noch schön. Ist doch toll, dass ich mir was Neues kaufen kann. Das Sofa mochte ich eh nicht mehr. So lauten die Sprüche der siebziger und achtziger Jahre. Aber auch das regelmäßige Wegwerfen zuvor gekaufter Ware konnte irgendwann nicht mehr für ausreichendes Wachstum sorgen. Also begannen die Unternehmen, deren Existenz vom galoppierenden Konsumismus abhing, mit Hilfe der korruppten Werbe-Fuzzis den Menschen einzureden, das Einkaufen an und für sich, das Shopping selbst, wäre etwas Erstrebenswertes.
So geht es inzwischen beim Konsum nicht mehr um die Anschaffung benötigter Gegenstände, aber auch nicht mehr um den Ersatzkauf von verbrauchten Produkten, sondern um das Kaufen als Selbstzweck. Shopping wurde immer mehr zur Therapieform, zum Anti-Stress-Medikament, zur Frustbremse.
Eine weitere Branche hat dieses Prinzip in den letzten Jahren auf die Spitze getrieben: die Finanzbranche. Eine weitere hartnäckige Wanderlegende besagt, dass die Verkäufer in den großen Mediamärkten keinerlei Aus- und Fortbildung genießen, die der fachkundigen Beratung rund um die Waren dient, dafür aber regelmäßig an Psychoseminaren teilnehmen müssen, damit sie die Kunden dahin treiben, mehr auszugeben und dafür Kredite aufzunehmen. Angeblich zahlen gewisse Privatdarlehensgeber nicht nur diese Seminare, sondern schütten erhebliche Provisionen an die Mediamärkte aus. Diese – so die Legende weiter – brächten beinahe ebenso hohe Umsätze wie der eigentliche Produktabverkauf.
Schuldenfalle
Auch hier ahnt der Volksmund, was in Wahrheit geschieht. Dass nämliche die konsumistische Marktwirtschaft darauf beruht, dass die Konsumenten Sachen kaufen, die sie nicht brauchen und die sie sich nicht leisten können. So haben in manchen Jahren die Erlöse aus der Verzinsung von Privatdarlehen und Kaufkrediten ein höheres Volumen erreicht als die Gewinne aus dem Verkauf von Waren.
Nicht erst seitdem Schuldenberater Peter Zwegat auf RTL bedenklich mit den großen Ohren wackelt, wenn Tagelöhner Ratenkredite und unbezahlte Handyrechnungen in gut fünfstelliger Größenordnung vor sich herschieben, wissen wir, dass der Kreislauf aus Warenkauf, Finanzierung und Warenverbrauch bzw. -abnutzung vollständig pervertiert ist. Die Vergabe von Privatdarlehen dient nicht mehr dazu, Konsumenten mit mangelnder Liquidität mittelfristig Anschaffungen zu ermöglichen, sondern soll Forderungen generieren, die nach den Prinzipien des Risikomanagements bewertet und gehandelt werden. Das Prinzip kennen wir mittlerweile alle aus dem Subprime-Desaster der US-amerikanischen Immobilienbranche. Da wurden Hauskaufkredite vergeben, die von den Kreditnehmern aus ihren aktuellen und zukünftigen Einnahmen in keinem Fall getilgt werden konnten. Die Kreditgeber gingen dieses Risiko bewusst ein. Nach außen hin versprachen sie den Hauskäufern steigende Preise, die zu einer Wertsteigerung des Eigentums führen würden und so die Kredittilgung ermöglichen würden. Selbst das war eine Lüge, denn dies bedeutete, dass die Eigentümer ihr Eigentum irgendwann hätten verkaufen müssen, um aus dem Erlös die Hypotheken abzuzahlen.
Im Inneren der Banken ging und geht etwas anderes vor. Jede Vergabe eines Darlehens an eine Privatperson wird auf ihr Risiko hin untersucht. Wenn beispielsweise der ungelernte Arbeiter, der im Gleisdreieck von Gelsenkirchen-Buer einen Ratenkredit in Höhe von 1.000 Euro für die Anschaffung eines Riesenflachfernsehers bekommt, dann liegt die Chance, dass er den zurückzahlen kann, bei um die 60 Prozent. Das bedeutet: Das Risko des Ausfall beträgt 40 Prozent. Ergo sind die vergebenen 1.000 Euro aus Sicht der Bank nur 600 Euro wert. Um aber nicht nur die vergebene Summe zurückzubekommen, sondern auch noch einen Ertrag zu haben, müssen die Konditionen so beschaffen sein, dass das Risko durch die geleisteten Zinszahlungen aufgefangen wird. Weil das aber bei Risiken jenseits der 20-Prozent-Marke kaum möglich ist, ist ein System der Risikoverteilung entstanden.
Die kreditgebene Bank sichert sich nicht nur gegen den Ausfall ab, sondern tritt sofort bei der Vergabe Teilbeträge der zu erwartenden Zins- und Tilgungszahlungen ab. Diese abgetretenen Beträge verlagern das Risiko auf das Institut, dass die Rücksicherung übernimmt. Durch Bündelung von hochriskanten Krediten wird das Risiko weiter verteilt. Das Versprechen an die nächste Stufe ist dabei jeweils, im Falle der vollständigen Tilgung durch den Kreditnehmer einen Anteil am Zinsgewinn zu halten. Wer darauf eingeht, wettet praktisch gegen das berechnete Risiko, setzt also Geld darauf, dass der ungelernte Arbeiter aus Gelsenkirchen-Buer das Darlehen tatsächlich in voller Schönheit zurückzahlt. Ist das der Fall, hat das rücksichernde Institut gewonnen und der ursprüngliche Kreditgeber verloren … und umgekehrt.
Diese Maschinerie läuft hierzulande auf dem Gebiet der Privatdarlehen, Raten- und Anschaffungskredite seit etwa zwanzig Jahren in sich ständig verschärfender Form. Da aber eigentlich die Menge der potenziellen Kreditnehmer und vor allem der kumulierten Kreditbeträge begrenzt ist, haben es die Banken systematisch darauf angelegt, immer mehr oder höhere Darlehen an immer mehr Konsumenten zu vergeben. Das war nur möglich, indem die Risikoschwellen gesenkt wurden, was wiederum zu einer Ausweitung und steigenden Komplexität der Absicherungsgeschäfte führte.
Da immer mehr Konsumenten, die sich die Darlehen nicht leisten konnten, Kredite bekamen und für die Anschaffung von Kram nutzten, wuchs zwar der allgemeine Konsum, aber auch die Menge und das Volumen notleidender und geplatzter Kredite. Bis zu einem gewissen Punkt konnten die kreditgebenden Institute dabei keinen Schaden nehmen außer nicht mehr so hoher Renditeraten, die durch den Verlust im Wettspiel mit rücksichernden Institutionen gemindert wurden. Momentan zeigt sich aber, dass alle deutschen Banken, die mitgezockt haben, auch auf diesem Gebiet gewaltige Verluste erzeugen. Die haben nichts mit der weltweiten Finanzkrise zu tun, sondern sind Folge der immer riskanteren Kreditvergabe im Konsumentenbereich.
Opfer sind aber vor allem die Kreditnehmer, die nicht in der Lage sind und waren, geliehenes Geld zurückzuzahlen. Sie stecken in der Schuldenfalle. Das Elend des entfesselten Konsumismusses zeigt sich jetzt aber in aller Grausamkeit: Konnte Papi die auf Raten gekaufte Polstergarnitur im Notfall aber noch, wenn auch mit Verlust, gebraucht verkaufen, kriegt heute niemand mehr einen nennenswerten Betrag für finanzierte Möbel, die aus der Not heraus verkauft werden sollen. Der Wert der auf Kredit erworbenen Waren ist gering und unterliegt vor allem einem rasanten Wertverlust. Das heißt aber auch, dass jemand, der sich zum Beispiel eine Heimkinoanlage auf Kredit kauft, keinen der finanzierten Summe entsprechenden Gegenwert erhält. Auch in diesem Punkt werden wir Konsumenten nach Strich und Faden betrogen.
Wer billig kauft…
…kauft sich arm”, sagte Oma immer und meinte damit, dass Wohlstand nur zu erreichen und zu erhalten sei, wenn man weniger Ware höherer Qualität erwirbt als viel billigen Ramsch. In dieses Horn stößt Don Alphonso in seinen Kolumnen ebenfalls. Beide haben Recht, vergessen aber, dass der Konsument schon lange nicht mehr ganz Herr seiner Entscheidungen ist. Denn der eng miteinander verflochtene Komplex aus warenproduzierenden Unternehmen, Werbefirmen und Massenmedien nimmt tagtäglich einseitig Einfluss auf die Hirne der Menschen. Werbung hat längst nichts mehr mit Produktinformation zu tun, sondern dient nur noch der Bedürfniserzeugung. Reklame erzeugt Wünsche; das heißt: Wer Werbung auf- und annimmt, in dem entstehen Wünsche nach Waren, die vorher nicht da waren. Wenn Werbung wirklich wirkungsvoll ist – was die Werbefuzzis qua Scheinverwissenschaftlichung ihrer nichtswürdigen Arbeit zu beweisen trachten -, dann macht sie Konsumenten wehrlos.
Niemand braucht einen 110-cm-Flachbildschirm, aber viele wünschen sich einen. Das alles spielt sich auf emotionaler Ebene ab, und das Gros der Kaufentscheidung fällt auf Basis irrationaler, ja absurder Beweggründe. Um bei einem großen LCD-Fernseher in den Genuss der Bildqualität zu kommen, muss beim Schauen einen Abstand von mindestens dem Dreifachen der Bildschirmdiagonale einhalten. Was soll also ein TV mit 110er-LCD in einem Wohnzimmer, wo zwischen Sofa und Sideboard nur anderthalb Meter Platz sind? Welcher rationale Grund spricht dafür, dass ein Single Tag für Tag in einem 4,30 langen, viertürgen Audi-Kombi durch die Gegend fährt? Was nutzen achtzig Paar Schuhe im Schrank? Nichts. Aber darum geht es schon lange nicht mehr, und die verführten Konsumenten haben die irrationalen Argumente der Werbung längst übernommen: “Weil ich mir es leisten kann”, heißt es dann, oder “Das gönn ich mir einfach”.
Recht eigentlich haben wir es bei der Mehrheit der Konsumenten inzwischen mit ferngelenkten Bioandroiden zu tun, die nach den Gesetzen der Matrix funktionieren und deren Haupteinsatzzweck es ist, immer neue Waren zu kaufen und wieder wegzuwerfen, zu kaufen und wieder wegzuwerfen, zu kaufen und wieder wegzuwerfen, zu kaufen und wieder wegzuwerfen…
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Ah, danke schön, ich habe jahrelang gerätselt, mit welchem exakten Ziel die kreditvergebenden Banken so stark ins Risiko gegangen sind. Als die ersten großen “non-performing loan”-Pakete mit Häuslebauern von einer Bank abgestossen wurde, wunderte ich mich noch über die schlechte Kreditvergabe-Praxis, aber nun macht das (kranken) Sinn.
[Antwort]
Wenn man bedenkt, dass Vance Packard das ganze Thema mit dem Ex-und-Hopp-Konsum schon 1960 in seinem Buch “The waste makers” abgefrühstückt hat, und die Marketing-Matrix war mit den “Hidden Persuaders” für die damaligen Verhältnisse auch schon sehr genau beschrieben. Es ist halt für viele nach wie vor die vermeintlich bequemere Option, die blaue Pille zu nehmen und weiter zu konsumieren, solange es der Dispo hergibt.
Wenn man es konsequent weiterdenkt (auch und gerade mit Blick auf die hohe Verschuldungsrate der US-Haushalte mit ihrem Kreditkartengedöns), dann kann man schon zu dem Schluss kommen, dass es darum geht, uns qua Schuldknechtschaft in ewiger und immer schlechter bezahlter Zwangsarbeit zu halten.
[Antwort]